CPM定价会因不良电子邮件营销而受到指责

2021年2月23日23:49:19 发表评论 29 次浏览

我目前正在研究的问题之一是了解电子邮件营销人员要超越"即发即弃"(或"批处理", 等等)营销的方式。我发现, 尽管市场营销人员从理论上同意, 客户会更好地接受更具针对性, 及时和相关的电子邮件通信并提高响应速度, 但基本经济学是朝着这个方向发展的主要障碍。为什么?因为电子邮件营销是如此的便宜, 以至每个活动都可以带来投资回报率-即使该活动完全没有针对性(你想知道为什么垃圾邮件发送者仍然是垃圾邮件?他们赚钱了)。

相关性不是免费的

近几个月来, 我与来自大型公司和知名品牌的数十个电子邮件营销线索进行了交谈。他们的心灵处于正确的位置。从广义上讲, 他们:

  • 关注选择退出, 取消订阅以及长期参与其电子邮件程序。
  • 将电子邮件视为发展客户关系的工具。
  • 正在努力采用多层定位, 细分和事件触发之类的策略, 以改善其沟通的相关性。

不幸的是, 当这些营销人员努力改善电子邮件通信时, 不可避免地会遇到一系列挑战, 包括:

  • 及时提供高质量数据
  • 获得了解如何将数据转化为可行信息的技能
  • 操作知识可自动执行数据驱动的流程

等等...我之前已经听说过这些问题!在1990年代, 当我与编目人员, 金融服务公司和电信公司合作建立一些第一个大型数据库营销环境时。今天的互动营销者听起来就像大型直接邮件营销者那样。

不幸的是, 对于交互式营销人员而言, 相似之处就止于此...即使营销数据库的最高收益通常来自新的收入来源, 直接邮件也是如此昂贵, 以至于邮寄者可以证明营销数据库的合理性和最高级别的分析团队, 以帮助管理成本。不幸的是, 由于电子邮件营销是如此便宜, 因此交互式营销人员无法提出相同的论点。

电子邮件营销是出于广告而非直接营销

电子邮件每千次展示费用(每条消息的成本)的定价来自于大规模广告, 该广告历来关注的是有多少人能看到一条消息。拿一个庞大的清单, 向所有人发送相同的消息, 然后按批量定价-发送的次数越多, 价格越便宜。好的-在1997年电子邮件营销是一个新颖事物时, 这也许是有道理的, 但是, 老实说, 这种定价模式完全与营销人员如今想要和利用电子邮件的方式完全不同。

值得赞扬的是, 领先的电子邮件营销服务提供商(EMSP响应系统, 电子对话, 厄普西隆, 和猎豹邮件)一直在积极地致力于提供的应用程序, 以交付:

  • 访问更丰富的数据集。
  • 支持数据切片/切分和更精细定位的工具。
  • 改进的活动设计和管理功能, 例如事件检测, 基于规则的动态内容和对话活动, 以及改进的活动自动化。

但是, 由于这些供应商不遗余力地为客户提供他们提供有针对性的, 及时的和相关的通信所需的工具, 因此, 他们始终面临着CPM费率下降的压力(今天, 每条消息只占一分钱的几分之一)。上周, 我与一家领先的EMSP的首席执行官交谈, 他告诉我, 无论他们提出什么定价要素, 潜在客户都将定价始终转换为CPM计算, 以比较有竞争力的供应商。

关联成本

尽管我全力促进供应商之间的良性竞争, 但公司需要了解, 提高电子邮件程序的相关性和复杂性是有代价的。主要的成本构成是什么?

  • 分析数据集市:"数据沙箱"提供了一个区域, 用于探索数据, 分析订户, 分析行为并确定关键数据片段, 可以利用这些数据来提高电子邮件程序的成功率。
  • 分析小组:你有一个沙箱, 你需要知道如何发挥作用, 制定业务假设, 预测结果等的人员。
  • 营销数据库:与分析沙箱不同, 操作市场营销数据库是简化的数据结构, 仅包含定义, 执行, 管理和衡量当前电子邮件程序所需的数据。
  • 广告系列管理和自动化工具:这些工具位于营销数据库之上。营销用户(或服务提供商人员)利用这些工具来定义, 自动化和执行活动。

认识到我上面提到的所有事情在成本和范围上都有很大的不同, 并且可以通过不同的方式来实现:

  • 与电子邮件服务提供商合作。
  • 与其他提供商(例如, 像Merkle或Epsilon这样的数据库营销服务提供商)合作。
  • 如果你具有内部技能, 请在IT小组的支持下在你自己的商店内部使用。
  • 以上的组合。

哪种方式进行处理取决于我很乐意在以后的帖子中讨论的许多因素。但是, 关键是...如果你不做这些事情某处, 你将无法改善电子邮件程序的相关性和复杂性。

电子邮件注定要成为高质量的关系营销渠道吗?

最终, 我试图帮助电子邮件营销人员建立业务, 以帮助他们增加电子邮件渠道的收入和寿命。这种情况需要投资于改进的数据捕获, 数据集成和管理以及数据分析功能-所有这些都要花钱。拥有丰富渠道知识的电子邮件营销专家可以提供这些功能, 但是这些供应商受CPM定价的困扰。要将电子邮件营销真正超越其作为另一个"大众广告"渠道的地位, 需要采取什么措施?

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一盏木

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