重新设计电子商务网站时不要关注Target.com

2021年2月24日03:22:16 发表评论 22 次浏览

如果你打算重新设计电子商务网站, 请不要遵循Target.com的经验。

着名的零售商(以产品设计和通讯为重点)推出了一个新网站, 吸引了许多网页设计师, 其中一位人称重新设计为"今年的火车残骸重新设计。"

那么, Target的变化引起了什么大惊小怪?

好吧, 这是原始的首页设计。

目标的旧主页。

目标的旧主页。

这是新设计。

目标的新主页。

目标的新主页。

导航栏已经过重新设计, 包括新的主链接标签-那里没什么大不了的。

但是, 页面的其余布局(即其线框)完全不同:例如, 主页上现在有更多产品, 例如, 将简单的设计替换为产品网格。

还有一个臭名昭著的影盒设计元素, 似乎最令批评家不满。

但是, 网站的重新设计是否因设计专家不喜欢而造成灾难?如果阴影框效果通过使不同的部分突出而实际上有助于提高Target的转化率怎么办?

遗憾的是, 我们可能永远不会知道, 因为不清楚Target split是否测试了这些新元素。这就是使此重新设计成为潜在灾难的原因。

针对该批评, Target发言人表示:"发布前的用户测试以及此后的实际网站流量和销售业绩非常好。我们计划对我们的设计和功能进行其他更改, 并将跟踪客人的反应并在此过程中进行调整。"

由于发言人指的是发布后的销售业绩-与发布前的A / B拆分测试(如可用性测试)相比-我们被认为是Target在发布前并未对任何其他新元素进行全面的A / B测试。

是的, 可用性测试有其地位, 但不能替代A / B测试。流量和整体销售业绩也不是衡量新设计影响的可靠指标。还有太多其他影响, 例如季节性, 库存水平和竞争活动。

抛开阴影的美学效果, Target重新设计的最大问题是承担的明显风险, 而不仅仅是品牌风险。

它一次进行了许多更改, 因此该公司不可能真正了解哪些更改有助于其转换而哪些不利。正如其发言人所说, 即使整体销售有所增长, 但某些变化可能仍使Target的销量不再增长。

例如, 如果新的搜索框设计将转化率提高了12%(通过更轻松地在网站上查找内容), 但布局却导致转化率下降了5%, 该怎么办?

仅通过这两项更改, 净转化率提升将达到7%, 但是Target无法确定哪些领域会产生影响。而且, 这只是它所做的数千个更改中的两个。

不同网站设​​计变更的影响

不同网站设​​计变更的影响

从目标的错误中学习

那么, 当你需要重新设计电子商务网站时, 你可以学到什么教训呢?

而不是立即进行如此巨大的更改, 然后再进行调整, 而是进行一系列经过测试的更改(每个更改也可能是巨大的)。考虑进化而不是革命。因为, 面对现实, 公转比简单的投影更危险, 并且有很高的失败风险。

与完整的网站重新设计相比, 这种方法所面临的风险要小得多-通过隔离各个更改的影响来最大程度地提高转化率。我称这种方法为"进化站点重新设计"或ESR。

取代了Target所做的完整更改, ESR不断地测试了新的设计, 布局和内容元素, 从而将你的网站设计和布局更改为性能最佳的网站。

在ESR重新设计中, 你需要对最重要的页面, 模板和站点范围的元素进行优先级排序。然后, 使用受控拆分测试来测试新的布局, 设计和内容。你将获得新站点设计的所有好处, 而没有任何风险。

由于ESR使用行之有效的转化率优化原理来重新设计你的网站, 因此最终会带来新的网站外观和转化率提升。借助ESR, 可以测试新的界面方法和方法, 以查看它们是否真正改善了业务成果。

如果Target分别对某些更改进行了A / B测试, 则可能发现某些更改可以提高转换率, 而另一些则很不利。即使阴影不会比原始阴影有所改善, 新布局也可能通过清楚地展示更多产品来掩盖阴影(双关语意)。

借助ESR, Target可以分别测试最重要的更改, 并了解哪些更改可以促进销售。这意味着更新网站, 没有风险。

目标可以运行以下隔离测试。

  • 新的导航设计, 包括徽标位置, 搜索框设计, 背景色。我曾与一些客户合作, 这些客户通过在该领域进行受控测试而从转换中获得了巨大收益。但是, 并非所有改变都是赢家。
  • 页面布局线框。如果有更多切入点来推动操作, 那么将更多产品添加到主页可以提高转换率。或者, 正如批评家所建议的那样, 它可能会使目标公司低估市场, 从而损害转化率。
  • 站点范围内的设计元素阴影, 字体处理和颜色的集合。设计更改可能会产生意想不到的结果。如果你做出的更改会影响整个网站, 即使这些更改看起来很明显, 但进行测试总是比假设更好。
Target主页上的新设计更改

Target主页上的新设计更改。

然后, 一旦通过仔细的测试确认了最佳设计, Target便可以继续进行测试, 例如(a)每个购物者细分显示哪些产品类别;(b)在各个季节提供最佳工作的产品;(c)如何要显示出最佳转换率的许多产品和类别, (d)产品的设计和定价处理, 以及(e)主页定位标题和价值主张。

是的, 它似乎应该是一个无休止的循环。但是, 通过优先处理电子商务转化优化测试, 请参见"使用PIE方法确定电子商务测试的优先级, "我以前的文章之一–你可以系统地提高转化率, 并在每一步都获得更好的回报。

更喜欢戏剧性的重新设计变化?

采用"渐进式网站重新设计"方法并不意味着你无法做出大胆的更改, 即使与Target的某些更改一样大胆而又戏剧性。这确实意味着要以受控, 可衡量的方式实施这些更改, 并确保测试并证明其影响对你的转化率有利。

即使你正在考虑完善或重新定义你的品牌以及网站的整体外观, ESR也使你充满信心, 这些改变会更好, 并已对你的业务产生积极的影响。

即使你的重新设计不能赢得所有Web设计师的青睐, 通过采用ESR方法, 你也将赢得价值所在:转换率更高, 并从访问者中获利。

毕竟, 你的客户是最重要的受众。

一盏木

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