转化:实验是关键

2021年2月24日04:26:51 发表评论 23 次浏览

内心深处, 我们的转换专家隐瞒了一个我们不希望你知道的秘密。即使有适用于任何网站的行之有效的转换原则以及可以用于改善大多数网站的许多最佳实践, 但仍有很大的灰色区域, 我们的专家不得不说, "这取决于"而不是给出明确的答案。诸如确切的文字措辞, 号召性用语的大小和位置, 推荐书的长度, 价格以及无数其他细节之类的问题只有通过彻底的试验才能真正确定。

这种"认罪"不会使转换原则和最佳做法的存在无效, 也不会贬低顾问和专家的作用。但是, 归根结底, 你并不真正在乎行业的最佳实践, 而只是在乎什么会在你的网站上正常工作。让我说明这些原则, 最佳实践和灰色区域是如何共存的:

原则:页面应与其目标受众建立"即时亲和力"。

最佳实践:利用设计和图像提供访问者已落在"右侧"页面上的视觉线索。

灰色地带:图像的特定选择, 尺寸和位置。

原则:页面应立即将价值传达给访问者。

最佳实践:利用标题立即传达你在市场中的位置以及你提供的价值。

灰色地带:标题的准确措辞, 页面上的位置, 颜色, 字体的使用等。

作为顾问, 我将大量时间用于解释和实施这些转换原则和最佳实践。我还花费大量时间帮助客户尝试灰色区域。我认为, 最好的工具是拆分测试。

拆分测试是直接邮件领域中真正开创的技术。这是一个简单的前提-创建两个版本的邮件, 在响应卡上放置一个唯一的报价代码, 并评估哪个版本可获得更多响应。

网上使用相同的原理, 并且可以在各种复杂程度下进行拆分测试。让我们以产品价格为例进行试验, 以说明两种主要的测试方法:

1.可以通过以一定价格提供产品一定时间(例如两周)来执行粗略测试。仔细跟踪结果, 然后在接下来的两周内更改产品价格。哪个价位创造了更多的销售额?

这种测试形式总比没有好, 但是肯定有一些固有的问题。两个时间段内无法衡量的差异(例如行业变化, 需求, 竞争对手定价以及其他重大新闻事件甚至天气等外部因素)可能会影响结果。

重复这样的粗略测试(大约三到四次)以确保你的决定基于有效数据是有意义的。

2.可以使用为此目的设计的网络工具进行更复杂的拆分测试。在大多数情况下, 你实际上会创建和发布该页面的两个版本(除要测试的元素外, 在所有方面都是相同的), 并且特殊的分离器代码在两个页面之间分配流量。

从验证的角度来看, 这种类型的测试要令人满意得多, 但在技术上对设置却存在更多问题。分隔符代码也可能会干扰SEO的有效性。

如果你使用的是Google AdWords之类的付费搜索程序, 则在许多情况下, 你还可以拆分测试广告。你可能希望不同的广告获得不同的点击率, 但是我常常感到惊讶的是, 不同的广告(对于相同的关键字和相同的目标网页)在多大程度上具有不同的转化率。

当涉及转换时, 实验也许是使卓越与平庸脱颖而出的关键因素。请记住, 最佳实践是一个起点。它们的实施通常是高度主观的, 因此实验在其中起着至关重要的作用。

一盏木

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