客户转换:测试将科学带入营销

2021年2月24日04:29:34 发表评论 28 次浏览

每个电子商务企业都应努力实现两件事。首先是提高转化率, 将更多比例的浏览器变成购买者。第二个是优化营销支出, 从花费的现有广告费用中获得更高的回报率。

增加这两个关键指标并发展电子商务业务的最一致方法是通过持续测试。通过测试网页的变化并通过略微提高效率, 电子商务业务可以产生可观的增量利润。

测试是销售的基础

当零售商"超越控制"时, 电子商务便取得了成功。术语"超越你的控制"已经在直销领域中使用了数十年, 它是一种策略, 用于描述内容, 副本和页面布局的不断测试和优化, 以实现销售利润增长。

直销商努力进行测试的目的是改进前一个月或一周的指标。这样, 与客户获取和保留相关的业务将获得更高的效率。

通常, 在线零售商已使用标准的A / B测试(也称为"拆分测试")来尝试改善营销和销售方式。 A / B测试允许零售商在两个不同版本的网页上划分流量, 以找出效果最佳的营销变量。

在这些测试方案中, 营销人员试图识别出明显优于其他产品的促销活动, 同时测试标题和标题以实现最高的客户参与度。

举例来说, 假设一家企业尝试对付费搜索广告系列中的两个不同目标网页进行拆分测试。在每页上, 主图像上方显示了不同的标题。由于测试中没有其他变量被更改, 因此企业可以将性能提高(通常是销售/转化)归因于页面上的唯一变量。这使企业可以保持测试的完整性, 并查明导致改进的确切因素。

问题在于A / B测试一次只能跟踪一个变量。必须进行多次测试才能构建理想和优化的页面。在一次测试一个不同的变量时, A / B测试的结果仅在统计上有效, 可以提高转化率。这是一个痛苦的漫长过程, 可能会耗尽你宝贵的时间。

多变量测试–现在就是未来

随着最近几年在线零售的发展, 电子商务测试的复杂性也在不断提高。营销人员不再为A / B测试的束缚所束缚, 因为多元测试(一次测试多个变量)的成本更低, 并且更易于在电子商务业务运营中实施。

多元测试和标准拆分测试之间的核心区别在于, 多元测试允许电子商务企业同时测试网页的多个变量, 以识别哪些变量表现最佳以及在哪些组合中表现最佳。目标是使用测试数据来创建最有吸引力和最引人入胜的页面, 从而使访问者以更高的转化率购物。

对于每个页面变量(例如着陆页标题), 将测试两个或多个版本。在某些情况下, 企业可能每个变量最多具有七个唯一版本。当将测试部署到访客时, 变量将配置为"配方", 并且具有不同测试变量的唯一组合。页面版本在流量中随机划分, 以便可以识别性能最高的变量/配方。

这是一个简化概念的示例。假设一家家庭用品零售商希望对沙​​发类别页面使用多变量测试。进行测试的营销人员希望查看哪种组合在标题, 促销和图像变量方面表现最佳, 如下所述。

标题

标题应该是应该传达的核心价值主张。我们在此示例中使用的业务可以测试以下内容:

  • 舒适, 优雅和价值。
  • 在所有沙发上100%的满意……保证。
  • 简直是沙发设计中最好的。
  • 品牌种类繁多。
  • 所有这三个标题都有独特的信息, 并可能在购物细分中产生不同的共鸣。通常, 核心价值主张将与页面中的主要广告素材一起放置或集成到其中。

促销活动

及时交付满足客户需求的促销活动是电子商务成功的基本方面。各种各样的促销活动在不同的级别上执行, 而营销人员必须测试各种类型的促销活动, 以确定哪些类型的促销活动最多。示例如下:

  • 满$ 200免运费。
  • 所有真皮沙发的20%。
  • 赠送爱人座椅和沙发的免费咖啡桌。

意象

电子商务企业主常常低估了图像在消费者购买决定中的重要性。图像会在网上购物者中引起情感, 并应描绘产品的价值。显然, 所有图像都应具有高质量和分辨率, 但是在上述示例情况下, 家具企业可能需要测试三个不同的图像, 以反映产品的质量和品牌感觉。

在我们的示例中, 使用9个不同的变量, 运行A / B测试将需要很长时间才能深入了解效果最好的广告素材。但是, 多变量测试会立即替换掉所有提到的变量, 并为电子商务成功确定表现最佳的"食谱"。

多变量测试将使你的企业在制定营销和站点商品化决策时能够运用科学。在你进行下一次大规模营销时不要猜测-测试对消息至关重要的变量, 以便你的企业可以改善关键绩效指标。

一盏木

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