电子商务业务的关键绩效指标

2021年2月24日05:32:54 发表评论 23 次浏览

"在商业世界中, 后视镜总是比挡风玻璃更清晰。" - 沃伦·巴菲特

对于刚接触电子商务的新手, 学习过程的一部分将逐渐了解在线零售商用来衡量给定网络商店的绩效(或不绩效)的基本统计框架。

可以衡量和报告的业务绩效的核心方面称为公司的"指标"或"关键绩效指标", 以及用于定期捕获和报告这些指标的工具或电子表格, 以便可以被审查的被称为"仪表板"。

与离线业务相比, 运行在线业务最令人满意的方面之一是相对容易地从Google Analytics(分析)等来源以及商店自己的内部报告工具中捕获非常广泛的数据, 尽管其价值在于仪表盘的来源是, 来自不同来源的数据可以以一种易于理解的格式和位置相互关联。

我经常发现, 在线零售商对通过单个工具或渠道获得的数据有很好的了解, 但是对通过各种渠道获得的数据之间如何相互关联并不清楚。将来自不同来源的关键数据集中到一处可以解决这一问题, 并打开了发现来自不同来源的数据之间关系中机会的潜力, 否则这些机会可能会被遗漏。

几年前, 我参与了一个项目, 我们将来自三个信息丰富的不同来源的大量数据汇总在一起, 到那时为止, 这些数据在很大程度上彼此隔离。在这种情况下, 来源是QuickBooks, Google Analytics(分析)和公司设计的专有订单管理系统, 该系统具有强大的报告平台。结果是一个仪表板, 采用了一组电子表格的形式, 这些电子表格将这些来源的数据合并并关联起来, 从而使分析和决策更加容易和可靠。

报告仪表板也可以起到另一个重要功能。来自各种来源的如此丰富的相关数据字段的一种危险是信息过载。这可以采取创建指标的形式, 这些指标实际上并不能揭示有价值和可操作的见解, 但是会阻塞你的报告工具, 并使得通过价值不高的数字的暴风雨很难看到真正有用的信息。随着时间的推移, 经常会开发出真正有价值的报告和管理工具, 因为会根据决策中的实际用途从仪表板上添加和减少特定指标。

当我为电子商务项目设计报告仪表盘时, 每个工具的细节可能会根据目标, 信息源的丰富性和准确性等而有所变化。但是通常, 捕获的数据属于几个基本类别。

销售和收入数据

在线零售的重点是销售产品, 最后, 你生成的许多关系数据将基于销售数据。捕获在一定时期内以美元表示的总销售额, 交易总数和已售出的物品总数, 对接下来的很多事情来说都是基础。许多零售商打破了产品销售, 营业税和运输费用的原则, 以提供有关收入来源的更多信息。需要考虑的其他数据可能包括总销售额中由于个性化和产品增强等原因而产生的部分, 而不仅仅是基本商品的销售额。

仅凭这些数据, 你就可以轻松计算出平均订单价值, 并且可以为类似平均运费等内容计算出相似的数字。这些数据本身就具有价值, 但正如我们将在一分钟内看到的那样, 它对于更大的目标也很有用。

交通数据

流量数据通常来自Google Analytics(分析)或其他类似平台, 是指购物者网站使用情况的基本指标。借助Google Analytics(分析), 你可以轻松捕获与访问者特征相关的数据, 包括有关他们用于与你的网站进行交互的技术, 访问者如何找到你的网站以及他们如何使用你的网站的信息。

各个渠道(付费, 自然, 直接, 推荐, 社交)的用户数量和百分比, 总体和针对特定渠道的跳出率, 访问者的参与深度(以网站停留时间和每个会话的页面数衡量), 他们的首选技术, 包括浏览器和操作系统, 来自移动设备的流量以及所使用的移动设备的类型, 唯一身份访问者与重复访问者的数量以及其他关键流量指标, 可以提供关于如何你的商店正在被购物者发现和使用。

转换资料

尽管Google Analytics(分析)本身可以提供转化数据, 但是转化报告并不总是准确的, 但是很容易从销售数据和点击量数据的混合中生成自己的数据。从最根本的角度讲, 当人们谈论你网站的"转化率"时, 他们通常会想到简单的总会话数除以交易总数的公式。但是, 如果有数据, 你也可以生成其他与转换相关的指标。例如, 你可能决定尝试衡量转化, 因为它与唯一身份访问者的数量有关, 而不是基于会话的转化。

AdWords行销

如果你通过Google或Bing / Yahoo的按点击付费广告购买流量, 那么你可能会非常担心看到自己的广告支出被明智地支出, 并且与销售所产生的收入成正比。

Google AdWords工具以及Google Analytics(分析)可以为你提供有用的数据, 你还可以从中收集数据并将其与其他来源的数据相关联。与总销售额一样, 此处的基本数字是你在研究期间通过广告渠道获得的总支出。

使用这些数据, 再加上与渠道相关的访问量报告, 你可以轻松确定平均花费在生成网站访问者上的费用。

聪明地做广告的大部分辛苦工作与真正了解不同关键字对你的网站的访问之间的质量和转换, 与从这些关键字获得访问相关的成本以及这些访问所产生的平均订单价值之间的差异有关。但是, 所有这些都超出了一个好的仪表板可能会生成的, 易于消化的总览数据范围。

与其走那条路, 不如使用指标来更深入地了解正在发生的事情。除了特定广告组和广告系列的详细信息外, 应关注以下指标:(a)生成网站新用户的平均支出, (b)生成交易的平均支出, 以及(c)作为整体平均订单价值的百分比。尽管无法从该级别的数据中推断出应对失败的广告活动的细节, 但是可以确定你对其他市场营销活动相对于其他学习期间的整体意识。

关于这一切的另一件事。几乎每个在线销售的人都从有偿和无偿来源中获得流量, 而且这些百分比一直在变化。你可以跟踪广告的投资回报率, 特别是相对于广告带给你的访问者的投资回报率, 但是你也可以将广告支出视为一般支出, 然后问自己-忽略付费和未付费来源的混合情况–你在一般行销领域的平均支出, 以平均销售额的百分比表示。

运输成本指标

运费是直接费用, 就像售出商品的费用一样。但是你可能会混合使用托运人和包装材料来完成订单。托运人很难将其账单与特定时期内的发货联系起来, 但是, 如果研究期间足够大(例如一个月), 那么有关费用的数据将变得更加准确, 因为足够大, 可以使数据平均一点。每个运输渠道的成本, 每种运输方法的成本, 每个渠道或方法的包装数量, 平均包装成本-这些都可以很容易地捕获并添加到仪表板中。

届时, 你可以快速查看如何确定运费是否可以支付运费, 还可以计算出运费和包装费占平均订单价值的百分比。

围绕平均订单价值建立业务模型

我几次提出平均订单价值的问题。我非常支持该指标, 部分原因是我将其用作构建和测试业务模型的主要工具。如果你从平均订单价值, 平均销售成本, 平均每笔订单运输成本和平均每笔订单营销成本中减去(将所有订单当作是付费广告的结果进行处理, 即使你的实际销售额可能是混合), 那么你将看到所有纯可变费用后的每订单毛利润, 将广告视为纯可变费用。

这就是你必须应用于固定费用或间接费用的每笔订单金额。如果你知道自己的总管理费用为每月3, 000美元, 并且每个订单在扣除所有纯可变费用(包括广告)后贡献了50美元, 那么每月将需要60个订单才能达到收支平衡。如果你使用该业务和广告模式平均每天只能获得一份订单, 则该业务将无法正常工作。

总结

我没有提到其他一些领域, 你可以尝试收集数据并将其与其他来源的数据相关联。正如他们所说, 构建, 测试和改进仪表板的细节"留给读者练习"。但是, 拥有一个集中的报告框架, 为你定期比较商店的表现提供清晰, 全面的基础, 这是专业运营商店的关键部分。

一盏木

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