2014年在线购物周期混乱不是漏斗

2021年2月24日05:55:30 发表评论 20 次浏览

移动, 社交和现代干扰的喧嚣市场营销改变了零售购买的方式, 并迫使零售市场营销商专注于建立有利于客户的持久关系。

俗话说, 电子商务, 移动设备和社交媒体网络已经改变了零售营销的"一切", 考虑到可用的书籍, 白皮书, 文章和博客帖子似乎无休止地列出了可悲的传统, 疯子认为-营销和广告根本行不通了。

但是, 忽略这些技术和趋势对促销和广告的持续影响要比打败这句谚语更糟, 尤其是对于那些对每笔交易都很重要的小企业主和电子商务企业家而言。

购买途径

购买营销是现代营销中鲜为人知的伤亡之一。

正如查克·马丁(Chuck Martin)去年在《哈佛商业评论博客, 是"历史最悠久的营销概念之一。"

"客户在可预见的销售交易过程中……这一观念……长期以来为营销人员提供了……与客户沟通并发挥影响力的框架。随着时间的流逝, 人们对这些步骤进行了辩论和完善, 而现在的路径通常被形容为"销售渠道"(大量的初始受众意识到这一点, 然后逐渐细分为具有熟悉度, 考虑度, 购买力和忠诚度的较小群体), 基本思想仍然是, 客户对购买的承诺在每个步骤中都将增强, 营销人员在使交易成功完成上的投资也应如此。"

"现在, 由于有智能手机和平板电脑, 营销人员需要从根本上重新思考事情。购物正在变成一个迭代过程, 而不是一个串行过程。消费者不再购物, 他们一直在购物。"

购买营销是现代营销中鲜为人知的伤亡之一。

购买的路径不是从购物者的前门通往商店的人行道;这是一个反复重复的循环, 需要营销人员采取不同的策略。

定义今年的在线购买周期

如果线性购买路径不再对在线零售商有效, 则尝试定义或描述购物行为或取代它的行为可能会有所帮助。

问题在于, 新的在线购买周期(2014年迄今正在发挥作用)的起点和终点并不明显。而是一个圆形或球形。尝试找到一个圆的起点, 或者将某人限制为仅在球体表面上朝一个方向移动。这真的没有道理。但是, 当你谈论在线购买周期中的行为时, 有必要以一种顺序的方式逐一描述它们, 从而产生一种不真实的订单错觉。如果可能的话, 购物者可能会表现出不符合此处使用的购物行为, 甚至可能同时参与其中的一种或多种行为。

描述这个新的在线购买周期的第二个挑战是, 为了说明起见, 标记或命名某些消费者行为将变得很有必要。鉴于营销人员长期以来一直在争论线性购买路径的各个阶段的名称, 因此描述现代在线购物行为的任何尝试都不可能使每个读者都满意。尽管如此, 让标签开始, 下面是这些建议。

  • 寻找有用的东西, 寓教于乐。几乎每个在线购物者都是内容的消费者和生成者。人们查找, 阅读, 观看, 播放, 与文章, 视频, 消息, 应用程序, 游戏, 新闻故事和现实世界对象互动, 然后在Facebook, Twitter, Pinterest, Polyvore, Instagram, 通过文字, 电话交谈和面对面交流。

在此阶段, 在线营销人员的工作是提供资源, 洞察力和反馈, 以帮助购物者发现并理解数字和实体世界。这听起来可能有些深奥, 但是下面有一些真实的例子。

  • 关键时刻。购物者认识到需要或缺乏。这可能是立即发生的事情, 例如突然发现你没有牛奶, 或者是长期的渴望, 例如学习焊接方法。

在线零售商在这里应提供基本的产品或服务信息。如果你有牛奶或焊接用品要出售, 那么你就在跑步中。

  • 购买决定。购物者基于当前可用信息来决定从特定零售商购买特定商品。

根据之前发生的情况, 零售营销商在这里可能没有太多工作要做, 除了可能加强积极的体验, 这些体验可能导致购物者进入商店的购物车。

  • 蜜月旅行。购物者可以享受新产品的光彩, 在线共享图片, 并在办公室饮水机中拥护产品的优点。

营销人员应再次加强交易的积极方面, 并寻求吸引购物者听取意见和建议, 并为客户提供反馈, 见解和资源。

吹制玻璃的例子

位于爱达荷州博伊西市的Mai Thai餐厅不仅提供美味的亚洲美食, 例如Thai Green Curry或日式生鱼片, 而且还摆放了许多精美的玻璃艺术品。想象一下, 有人叫他弗雷德(Fred), 参观迈泰(Mai Thai), 拍摄了其中一只吹制玻璃雕塑的照片, 然后将照片直接从餐厅张贴到Instagram和Facebook。

弗雷德(Fred)的朋友史蒂夫(Steve)(现居旧金山)在Instagram上发表评论, 询问这位艺术家是谁。弗雷德(Fred)看到史蒂夫(Steve)的评论时, 弗雷德(Fredty's Bar)在街上, 因此他在Google上搜索吹制玻璃艺术家, 并找到了KTVB频道7发布的视频。KTVB内容将他带到了博伊西艺术玻璃Facebook页面, 他与史蒂夫(Steve)共享链接, 史蒂夫(Steve)喜欢Boise Art Glass Facebook页面。

弗雷德(Fred)和史蒂夫(Steve)都以精美的吹制玻璃和制作玻璃的人的形式寻找和分享有用或有趣的内容。

有时, Steve会看到Boise Art Glass的帖子。他看到了新的雕塑。他得知他们正在开设一家更大的商店。

几个月过去了, 史蒂夫(Steve)在周年纪念日需要送给女友父母的礼物。他想要一时不会消失的经典之作。他正在经历关键时刻, 他转向熟悉的事物。他去了博伊西艺术玻璃网站并以195美元的价格订购蓝色鱼鳞花瓶, 另加20.00美元的标准运费。他刚刚做出购买决定。

博伊西艺术玻璃

假设从Boise Art Glass这样的商人那里购买商品, 可能是从在餐厅里拍摄一张简单照片开始的。

如果Boise Art Glass快速正确地完成订单, 并继续在Facebook上分享优质内容, 那么度蜜月将会顺利进行。当礼物赠送礼物时, 史蒂夫(Steve)将会有一家商店与礼物一起走, 寻找和分享有用信息的过程将再次开始。

焊接实例

对于此示例, 想象一个名为Vito的家伙。维托首先拥有关键时刻。他意识到要归功于他想学习焊接的十多个实例和互动。

因此, Vito开始寻找有用的信息。在YouTube上, 他发现了伊士活公司的频道其中有数十个高质量的视频, 提供了焊接技巧和示例。 Vito不仅限于Eastwood焊接视频。但是在大多数日子里, 伊斯特伍德都是他午餐时间训练的一部分。

当Vito觉得自己有足够的焊接知识可以尝试时, Eastwood是一个显而易见的地方。

购买后, 这些相同的视频成为Vito可以追溯到一次又一次的参考。

加起来

在2014年, 在线购买周期要求商家不存在销售, 折扣, 优惠和特价的情况, 而要具有真实的内容, 使他们能够与购物者互动。

一盏木

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